Fyra trender bland norska lokala mediehus

Den 1-2 februari besökte Citygate mediehus i Oslo och Trondheim. Här följer en sammanfattning av intrycken från resans fyra studiebesök och möten med ett tiotal norska mediechefer.

Vi besökte de fyra ledande koncernerna:

- Edda media äger ett 30-tal lokala mediehus, huvudsakligen i regionerna kring Oslo. Edda ägs av brittiska Mecom. Här träffade vi de centralt ansvariga för den redaktionella utvecklingen.

- VG.net som ingår i Schibsted-koncernen. Vi träffade den kommersiella direktören Ole Andreas Sanbo, som för några år sedan var med på Citygate Forum.

- Romerikes Blad i Lilleström som ingår i A-Pressen. Vi mötte publishern och säljchefen. A-Pressen, som ägs av norska LO och Telenor, äger norska TV2 och lokala mediehus över hela Norge. 

- Adressavisen i Trondheim är Norge äldsta och tredje största dagstidning. Tidningen är den största enheten i mediebolaget Polaris. Adressavisen har ett nära samarbete med Schibsted-kontrollerade Media Norge där mediehusen i bland annat Bergen och Stavanger ingår. På Adressavisen träffade vi ledningen för både redaktionell och kommersiell utveckling.

Låt oss kortfattat sammanfatta i ett antal genomgående trender

1. Mediekoncerner kämpar för framtida positionering 

De fyra norska mediekoncernerna A-Pressen, Edda Media, Polaris och Schibsted arbetar samtliga proaktivt med att skapa sin framtid. Stora investeringar sker i nya digitala tjänster (t.ex. Origo.no som är A-Pressens eget FaceBook eller Sweetdeal.no som är Edda Medias svar på Groupon.com). De senaste årens finanskris har drabbat hårt och som konsekvens har lokala tv- och radiosatsningar lagts ned. I vissa fall har Söndagstidningen lagts ned (t.ex. på Romerikes Blad som har återgått till 6-dagarspublicering). När det gäller samordning av funktioner som annonsproduktion (som numera görs i princip på tre platser i landet) och webbpubliceringssystem (samtliga kör norska Escenic) ligger norska lokalmediekoncerner före kolleger i Sverige. 

Det finns förväntningar på förändringar i konstellationen av norska mediekoncerner. Några exempel:

- Ägande i Polaris är till salu. Schibsted måste, för att respektera norsk mediekoncerntrationslagstiftning, sälja en större andel i Polaris innan sommaren. Ytterligare en andel av Polaris är till salu sedan en minoritetsägare nyligen gick i konkurs.

- Har brittiska ägaren Mecom tålamod och resurser att behålla hela Edda Media?

- Skall A-Pressen sälja sin halva del i TV2 (Bonniers lär vara intresserade eftersom TV2 har ungefär samma position som svenska 4:an) och vad händer då med resten av verksamheten i A-Pressen. Vad har LO och Telenor för långsiktiga ägarambitioner?

- Schibsted är otvivelaktigt den starke marknadsledaren. Dess utlandsverksamhet går som tåget med bland annat Blockets utrullning över världen. På hemmamarknaden är dock inte allt solsken. Norges största community under 2008,NettBy.no, lades ned i december och trafiken till Norges största sajt, vg.nett

, har börjat sjunka (-3% enligt nyhetsbrevet Vassa Eggen).

En del, som vi talade med i Norge, tror att inom ett år så har kanske Norge bara tre eller kanske t.o.m. bara två mediekoncerner inom nyhetsmedier.

2. Publiceringsidén utvecklas i jakt efter vågor att rida in i framtiden

I Norge har lokala mediehus varit tidiga med att satsa på att utveckla kommersiella produkter på nätet. Den redaktionella utvecklingen har inte varit lika betonad. Vårt intryck är att detta sker nu. Inom samtliga fyra mediekoncerner avsätts nu centrala och lokala resurser för att utveckla den redaktionella verksamheten i nya kanaler. Det gäller inte bara appar för smartphones och läsbrädor utan även utvecklingsresurser för t.ex. redaktionella kategorier på lokala nyhetssajter.

Fler noteringar angående publiceringsidéer som utvecklas:

- Publiceringsidéerna utveckling är självklart kopplade till förändrade mediebeteenden: Upplagor går ner med ca 3 % per år, tidningens hushållstäckning minskar - speciellt i områden med befolkningstillväxt (nyinflyttade blir i regel inte prenumeranter). Vi hörde frasen "Vi har fler läsare på nätet än i tidning mellan 20 och 40 år" och den är nog egentligen ganska hissnande för många i vår bransch.

- En mediechef: "vi går från ideologi till lokalpatriotism"  när det gäller de lokala mediehusens existensberättigande.

- Ett genomgående tema under resan var på vilket innehåll som skall vara gratis och vad som skall kosta. Vissa menar att innehåll kan inte både vara tillgängligt gratis på webben och kosta i iPhone eller iPad. Andra menar att det är distributionsformen som avgör - inte innehållet. En annan dimension som kommer upp i "betalsamtalen" handlar om bredd eller nisch. Inom vilka områden kan lokala mediehus ta betalt för nischinformation? En hyperlokal app för iPad? En app för lokalt näringsliv i en större tätort?

- Precis som här hemma skiljer alltfler lokala mediehus på nät och tidning. Vi hörde flera mediechefer som talade om att bara 10% av innehållet från tidningen läggs ut på nätet. Däremot säljs PDF-varianter på dagstidningen. Lokala nyhetssajter handlar om nyheter och information i ögonblicket. VG.nett kan satsa även på bredd och djup med det kan inte rb.no i Lilleström. Trondheims Adressa.no har i och för sig börjat med att några gånger per år göra "redaktionella take-overs" av sajten där hela första-skärmen fokuseras på ett stort redaktionellt knäck - det kan vara en ligaseger eller ett avslöjande.

- På flera håll talade mediechefer om vikten av planering, inte bara av tidningen, utan numera även av nyhetssajten. Genom att sätta mer resurser på centrala händelser vill man skapa bättre nyhetsöverblick även på nätet.

- I Trondheim har Adressavisen nyligen slutat att sända lokal-tv i traditionella nät. Ingen är uppsagd. TV-adressa har flyttat till webben där nio videoreportrar i en "levande bilddesk" kontinuerligt lägger ut lokal video (http://www.adressa.no/tv/). Lokal videotäckning är exempel på unikt innehåll som skiljer webb från tidning. Därför måste det utvecklas menar Adressavisen.

- I Polariskoncernen har man varit på studiebesök i Strömstad för att följa betalförsöket för www.stromstadstidning.se där man efter några månader har fått 25% av de 5000 prenumeranterna att köpa till full access till nätsajten för 10 kr/månad. Polaris skall testa en liknande modell på en liten titel i koncernen. Ledningen tror att Strömstads betalvariant passar fådagarstidningar som inte har råd med att sätta resurser på gratis nyheter på webben. 

3. Nya kanaler står för kommersiell tillväxt

Tillväxten i intäkter domineras av annonsinntäkter från nya kanaler. Annonschefer på stora liksom små nyhetssajter är i regel kunniga i olika annonsformats fördelar och nackdelar på nätet. Det märks att de som ledare kunnigt driver på sina försäljningsorganisationer inom nätprodukter. Andelen av annonsintäkter från nätet är, antagligen som en konsekvens av detta, mellan 10 och 15% på norska lokala mediehus. Här hemma talar vi om några få procent upp till 10% som en sorts högsta andel.

Nätintäkter som dominerar är från displayannonser från lokal och riksmarknad, nätvisningar för platsannonsörer, mäklare och bilhandlare, extra räckvidd av pappersannonser på webben samt egna lokala onlinekataloger. I fallet Polariskontrollerade Adresseavisen består nätintäkterna till största delen av rubrikannonstjänster från Finn.no (som Polaris äger ca 10%  i och i övrigt ägs av Schibsted). Mediehuset Adressavisen hoppas kunna nå 100 miljoner norska kronor i intäkter från nätet inom 1-2 år. 
Inom Citygate erbjuder vi kunskap, erfarenhet och plattformar för hela bredden av de nätannonstjänster som norska mediehus skapar nya intäkter på: banners, rubrikannonser, och onlinekatalogtjänster i olika kombinationer. Vi har lyckats bättre inom privatannonser  i tidning och på nät än flera norska mediekoncerner (jag tänker på Lokus och t.ex. vårt familjeannonskoncept).

4. Organisation förbereds för ständig beta

Det känns märkligt att i diskussioner med medieledare höra om "typografer". Norska grafiska fackorganisationer har hållit starkt grepp om tidningssidoproduktion ända fram till dessa dagar. Nu på 2000-talet tycks det vara slut på dessa sista hämningar från branschens historia även i Norge.

Redaktionsledningarnas fokus ligger nu på att bygga upp organisationer för betal- och gratiskanalspublicering. Man talar om organisationer för produktutveckling i "ständig beta".

Fler noteringar om organisationsutveckling:

- Mer ansvar på reportrar som numera måste planera för både tidning och sajt.

- Höga ambitioner på redaktionell bemanning varje dag året om kl 6-24.

- Centrala resurser inom mediekoncernerna har avsatts för redaktionell utveckling.

- Det är förhållandevis stora redaktioner i norska mediehus: t.ex. Adressavisen är 150 personer med upplaga på omkring 75 000 och sajt med ca 400 000 unika webbläsare /vecka.

Hur i iPad?

Det var först i slutet av förra året som Apple släppte iPad i Norge och Sverige. Ändå kan man i denna tid få en känsla av att branschens framtid hänger på att finnas i iPad eller inte. Så även i Norge. Men att associeras till nya spännande kanaler är viktigt för mediehus. Det handlar om positionering inför framtiden. Det finns många exempel på medier som har varit mycket tidigt ute och tack vare detta har nått ledande positioner: Finn.no,  Blocket.se  Hemnet.se. Slutsatsen så långt när det gäller positionering i nya mediekanaler handlar om att till varje pris vara först och mest uthållig för att sedan bli mest framgångsrik, snarare än att vara tvåa-eller trea och bäst.

Resonemangen kring iPad handlar alltid om betal eller inte. De flesta siktar på en betaltjänst. Adresseavisen släppte sin iPad-app i december och har redan ca 1000 personer som skall betala 2 200 norska kronor per år för nöjet eller en tilläggsavgift på 649 norska kronor per år om de redan är tidningsprenumeranter (vilket kostar 2 712 kor per år). Alldeles nyligen lanserade Apple en prenumerationsform för iTunes som matar iPad med applikationer och innehåll. Som vanligt tar Apple andel av intäkterna - oftast 30%. Mediebranschens fråga i sammanhanget är om det går att fixa egen relation med prenumerationer till iPad-upplagor och om man i så fall kan runda Apples som mellanhand för nedladdning,

Efter betal eller inte följer beslut om målgrupp. Skall man satsa på mervärdestjänster för existerande prenumeranter ("komplement") eller som en produkt som skall locka sajtbesökarna ("substitut"). I Norge tycks komplementstrategin dominera. Undantag är VGs iPadupplaga som ses som ett substitut (liksom +DN här hemma). 

Ett tredje val, som mediehusen ställs inför, är vilken plattform som iPad-upplagan skall utvecklas för. Valet står grovt mellan en fullt anpassad app ("native"), en version av PDF-tidningen eller en browser-baserad version av webbsajten. 

Niklas Jonason i februari 2011


Stort tack till våra värdar i Norge som var föredömligt öppna med information, till vår arrangör Björn Ottersen och till resesällskapet från tre av Citygates sex partnerkoncerner: Harry Gerd på MBVK, Carl-Åke Ericsson på UNT/NTM och Helena Sträng på NA/Promedia.
Tips på länkar för att läsa mer:
- Aftenposten om säljrykten bland medieägare i Norge (januari 2011):  http://www.aftenposten.no/kul_und/article4012629.ece
- na24.no om VGs utmaningar (december 2010): http://www.na24.no/article3026223.ece
- Adressas intressanta hyperlokala sajter: http://www.adressa.no/nyheter/trondheim/oya-singsaker/

Redaktionell "takeover"

Adressa.no, den ledande nyhetssajten i norska Trondheim gör, några gånger per år, redaktionella takeovers - s.k. "1010 grids".

Landet runt

• Haparandabladet frontar med en stor bild på dagens papperstidning. Under webb-addressen hbwebben.se samlas "nyheter och diskussioner från Tårnedalen". Sajten är enligt Medievärlden byggd i WordPress (September 2009).
• NorrbottensKuriren i Luleå har ny design sedan december. Toppnavigering och trespalt enligt modell från hd.se. Konkurrenten NSD har liknande upplägg. NSD har ca. 106 000 unika/vecka medan Kuriren ligger omkring 20 000 under. Engagemang (sidor/besök) och lojalitet (besök/besökare) identiska (Källa: www.kiaindex.net vecka 52). Både NSD och Kuriren ingår i koncernen NTM som har ett egetutvecklat webbpubliceringssystem vid namn EDGE.
• VK, med säte i Umeå, fortsätter sin formkonservatism. Lokalsajter för inlandsorter är fyllda av liv - se t.ex. Vilhelmina. Bloggavdelningen är Västerbottens huvudforum för egna röster - och representerar 10-20% av trafiken. VK är fortsatt i topp i trafik, engagemang och lojalitet bland svenska lokala nyhetssajter. Men ett trendbrott är att nu ökar uwb per vecka och sidvisningarna sjunker vecka för vecka. Kan det bero på att allt fler använder alltfler enheter för att komma åt webben? VK kör Stampens AdBid liksom flera andra annonssamarbeten. VKs plan är att övergå till WordPress precis som systersajten Folkbladet sedan fyra år.
• Norran, med säte i Skellefteå, samarbetar med VK. Det kan man se t.ex. i att även Norran har AdBid-annonser. Norran har mer varierande trafik än VK men ett nästan lika stort engagemang. Norran säljer PDF:er av papperstidningen via norska konceptet Buy&Read. Norran har, liksom vk, ett eget lunchkoncept där restauranger uppdaterar menyer dagligen. Norrans sajt rullar på norska Escenic.
• Allehanda, med säte i Örnsköldsvik, ingår i MittMedia-koncernen tillsammans med de nedan följande titlarna. Jag har med nyfikenhet och entusiasm följt Allehandas satsning på lokal medborgarjournalistisk i text och bild under rubriken "Nära". För några år sedan var högerspalten på de ca tio lokala sajterna fyllda med olika typer av lokala annonser - de flesta genererade genom Citygates annonstjänster (det bolag som undertecknad arbetar för). Här fanns annonser från tidningen, familjeannonser, självbokade förenings- och företagsannonser i radannonsform, Lokusannonser med mera. Det är tråkigt att se att högersplalterna på dessa lokalsajter numera är tomma. 
• Till Jämtland! ÖP och LT har tätt mellan annonserna. Värlsbäst på sälj i MittMedia-koncernen. I högerspalten i 2:a skärm kan man se Österunds-Tidningars (ÖT) senaste webb-annonsformat: textlänkar som tycks säljas framgångsrikt. ÖTs säljavdelning är duktig - de har bra antal på platsannonser, bilhandlarobjekt, mäklarobjekt, reseobjekt, textlänkar, displayannonser av olika format och upplägg.
• I Sundsvall gäller ST. På annonssidan dominerar en panorama i topp för Stenstaden" och ett "Mittuppslag" i 2-3 skärm. Båda formaten är samlingsannanser i bannerformat. Just nu fyra "Drömjobb" på starsidan. ÖT (ovan) hade nio. NSD och Kuriren hade elva.
• I Hälsingland samlar Helahälsingland.se nyheter och annat lokalt innehåll från fyra tidningsredaktioner: HT, Ljusnan, Ljusdals-Posten, Söderhamns-Kuriren samt fyra gratistidningar. Hälsingetidningar är duktiga på volym och intäkt för Lokus privatannonser.
• I Gävleborg finns GD och Arbetarbladet. Här promotas familjeannonser föredömligt. Affärer.cc är den gemensamma näringslivssajten. Där ligger en videointervju av sjukhusdirektören Lena Munkhammar, som tidigare var VD för Gävletidningar.
• I Dalarna finns en av landets största lokaltidningar och lokala nyhetssajter: DT. Under våren skall DTs sajt för ny form och gå över till Polopoly som övriga MittMediasajter rullar på.
• I Värmland gäller NWT eller VF. NWT är samlingssajt för en rad tidningar inom Anderkoncernen. NWT rullar i samma hjulspår som HD. Men här finns också egna projekt: tex Karta! 
• I min gamla hemstad Karlskoga är tidningskonkurrensen markant. Här kan man läsa Ander-ägda NWT eller Karlskoga Tidning eller Stampen-Promedia-ägda Karlskoga-Kuriren eller NA. Karlskoga-Kuriren har nyligen lanserats Citygate-konceptet Marknadsguiden för "sök bland butiker, tjänster och företag". 
• Åk E18 knappt en timma österut och hamna i Örebro på det stora länstidningen NA. NA är på 5:e plats bland landets stora lokala nyhetssajter (efter gp, sydsvenskan, hd och vk).
• I Berslagen finns en rad mindre tidningar som tidigare samlades i koncernen Ingress. Nu finns dom inom Promedia. Det gäller tidningarna i Sala, Fagersta, Arboga och Köping. Numera har dessa orters tidningar egna sajter som t.ex. Bblat.se. Här betonas läsarbidrag i olika former - via blogg eller nätverket Familjeliv (som liksom BBlat ingår i Stampen-koncernen). Inga drömjobb sålda när jag tittade in! 
• Från Örebro är det ungefär en timma till Västerås där man läser VLT. Liksom NA ingår VLT i Promedia. Formen är snarlik och plattformen är identisk. men känslan är ändå annorlunda på VLTs sajt. Bra fart på drömjobbet!
• Vidare mot Stockholm passerar vi Enköping där Ander-ägda Enköpings-Posten gäller. Sajtadressen är perfekt, eposten.se, men innehållet är minimalt jämfört med vad man är van vid. Inga nyheter. Däremot påstår en liten annons på sajten att Eposten finns i iPad.
• Åker vi södra vägen mot Sockholm från Örebro, den söder om Mälaren, kommer vi in i Eskilstuna-Kuriren-land. I samma koncern ingår Folket, Katrineholms-Kuriren och SN. Samtliga ges ut i Sörmland.
• I södertälje gäller LT, i Nynäshamn NynäshamnsPosten och i Norrtälje Norrtelje Tidning. Alla tre ingår i Promedia. Vecka 52 hade dessa sajter ca 40 000, 2 500 och 14 000 unika webbläsare som besökare.
• I Östergötland finns många medier att välja på - i de flesta fall ägda av NTM med säte i Norrköping. Corren (liksom VT i småland men ändå i NTM) har lanserat en ny version av Lokus som snart rullas ut över hela landet. Gratistidningen Extra, också i NTM-koncernen, i Linköping och Norrköping har ingen traditionell tidningssajt. Både Corren och NT erbjuder egna tv-kanaler i fasta tv-nät och på webben. Än så länge är NTM-koncernen ensam i landet men denna form av ambitiös lokal-tv.
• Lite längre söderut i Småland och Blekinge dominerar Gota Media. På BLT gillar jag ingången till "Fackmannen" för sök av hantverkare. Den leder direkt till företagssajter.
• Strömstad Tidning har jag skrivit om förut. Ett litet gäng på en liten ort jobbar som nyhetsentreprenörer med video och livesändningar i bambuser. Fem klick per månad är kostnadsfritt på ST. Fler klick kostar ca. 10 kr i månaden. Efter några månader med betaltjänster har 25% av prenumeranterna valt till webben för ca 120 kr om året.
• Sydsvenskan bröt designmönstret förra våren med en ny "ö-uppbyggd" sajtdesign. Trenden finns även i Danmark. Det kommer fler lokala nyhetssajter med liknande upplägg.