Fyra trender bland norska lokala mediehus

Den 1-2 februari besökte Citygate mediehus i Oslo och Trondheim. Här följer en sammanfattning av intrycken från resans fyra studiebesök och möten med ett tiotal norska mediechefer.

Vi besökte de fyra ledande koncernerna:

- Edda media äger ett 30-tal lokala mediehus, huvudsakligen i regionerna kring Oslo. Edda ägs av brittiska Mecom. Här träffade vi de centralt ansvariga för den redaktionella utvecklingen.

- VG.net som ingår i Schibsted-koncernen. Vi träffade den kommersiella direktören Ole Andreas Sanbo, som för några år sedan var med på Citygate Forum.

- Romerikes Blad i Lilleström som ingår i A-Pressen. Vi mötte publishern och säljchefen. A-Pressen, som ägs av norska LO och Telenor, äger norska TV2 och lokala mediehus över hela Norge. 

- Adressavisen i Trondheim är Norge äldsta och tredje största dagstidning. Tidningen är den största enheten i mediebolaget Polaris. Adressavisen har ett nära samarbete med Schibsted-kontrollerade Media Norge där mediehusen i bland annat Bergen och Stavanger ingår. På Adressavisen träffade vi ledningen för både redaktionell och kommersiell utveckling.

Låt oss kortfattat sammanfatta i ett antal genomgående trender

1. Mediekoncerner kämpar för framtida positionering 

De fyra norska mediekoncernerna A-Pressen, Edda Media, Polaris och Schibsted arbetar samtliga proaktivt med att skapa sin framtid. Stora investeringar sker i nya digitala tjänster (t.ex. Origo.no som är A-Pressens eget FaceBook eller Sweetdeal.no som är Edda Medias svar på Groupon.com). De senaste årens finanskris har drabbat hårt och som konsekvens har lokala tv- och radiosatsningar lagts ned. I vissa fall har Söndagstidningen lagts ned (t.ex. på Romerikes Blad som har återgått till 6-dagarspublicering). När det gäller samordning av funktioner som annonsproduktion (som numera görs i princip på tre platser i landet) och webbpubliceringssystem (samtliga kör norska Escenic) ligger norska lokalmediekoncerner före kolleger i Sverige. 

Det finns förväntningar på förändringar i konstellationen av norska mediekoncerner. Några exempel:

- Ägande i Polaris är till salu. Schibsted måste, för att respektera norsk mediekoncerntrationslagstiftning, sälja en större andel i Polaris innan sommaren. Ytterligare en andel av Polaris är till salu sedan en minoritetsägare nyligen gick i konkurs.

- Har brittiska ägaren Mecom tålamod och resurser att behålla hela Edda Media?

- Skall A-Pressen sälja sin halva del i TV2 (Bonniers lär vara intresserade eftersom TV2 har ungefär samma position som svenska 4:an) och vad händer då med resten av verksamheten i A-Pressen. Vad har LO och Telenor för långsiktiga ägarambitioner?

- Schibsted är otvivelaktigt den starke marknadsledaren. Dess utlandsverksamhet går som tåget med bland annat Blockets utrullning över världen. På hemmamarknaden är dock inte allt solsken. Norges största community under 2008,NettBy.no, lades ned i december och trafiken till Norges största sajt, vg.nett

, har börjat sjunka (-3% enligt nyhetsbrevet Vassa Eggen).

En del, som vi talade med i Norge, tror att inom ett år så har kanske Norge bara tre eller kanske t.o.m. bara två mediekoncerner inom nyhetsmedier.

2. Publiceringsidén utvecklas i jakt efter vågor att rida in i framtiden

I Norge har lokala mediehus varit tidiga med att satsa på att utveckla kommersiella produkter på nätet. Den redaktionella utvecklingen har inte varit lika betonad. Vårt intryck är att detta sker nu. Inom samtliga fyra mediekoncerner avsätts nu centrala och lokala resurser för att utveckla den redaktionella verksamheten i nya kanaler. Det gäller inte bara appar för smartphones och läsbrädor utan även utvecklingsresurser för t.ex. redaktionella kategorier på lokala nyhetssajter.

Fler noteringar angående publiceringsidéer som utvecklas:

- Publiceringsidéerna utveckling är självklart kopplade till förändrade mediebeteenden: Upplagor går ner med ca 3 % per år, tidningens hushållstäckning minskar - speciellt i områden med befolkningstillväxt (nyinflyttade blir i regel inte prenumeranter). Vi hörde frasen "Vi har fler läsare på nätet än i tidning mellan 20 och 40 år" och den är nog egentligen ganska hissnande för många i vår bransch.

- En mediechef: "vi går från ideologi till lokalpatriotism"  när det gäller de lokala mediehusens existensberättigande.

- Ett genomgående tema under resan var på vilket innehåll som skall vara gratis och vad som skall kosta. Vissa menar att innehåll kan inte både vara tillgängligt gratis på webben och kosta i iPhone eller iPad. Andra menar att det är distributionsformen som avgör - inte innehållet. En annan dimension som kommer upp i "betalsamtalen" handlar om bredd eller nisch. Inom vilka områden kan lokala mediehus ta betalt för nischinformation? En hyperlokal app för iPad? En app för lokalt näringsliv i en större tätort?

- Precis som här hemma skiljer alltfler lokala mediehus på nät och tidning. Vi hörde flera mediechefer som talade om att bara 10% av innehållet från tidningen läggs ut på nätet. Däremot säljs PDF-varianter på dagstidningen. Lokala nyhetssajter handlar om nyheter och information i ögonblicket. VG.nett kan satsa även på bredd och djup med det kan inte rb.no i Lilleström. Trondheims Adressa.no har i och för sig börjat med att några gånger per år göra "redaktionella take-overs" av sajten där hela första-skärmen fokuseras på ett stort redaktionellt knäck - det kan vara en ligaseger eller ett avslöjande.

- På flera håll talade mediechefer om vikten av planering, inte bara av tidningen, utan numera även av nyhetssajten. Genom att sätta mer resurser på centrala händelser vill man skapa bättre nyhetsöverblick även på nätet.

- I Trondheim har Adressavisen nyligen slutat att sända lokal-tv i traditionella nät. Ingen är uppsagd. TV-adressa har flyttat till webben där nio videoreportrar i en "levande bilddesk" kontinuerligt lägger ut lokal video (http://www.adressa.no/tv/). Lokal videotäckning är exempel på unikt innehåll som skiljer webb från tidning. Därför måste det utvecklas menar Adressavisen.

- I Polariskoncernen har man varit på studiebesök i Strömstad för att följa betalförsöket för www.stromstadstidning.se där man efter några månader har fått 25% av de 5000 prenumeranterna att köpa till full access till nätsajten för 10 kr/månad. Polaris skall testa en liknande modell på en liten titel i koncernen. Ledningen tror att Strömstads betalvariant passar fådagarstidningar som inte har råd med att sätta resurser på gratis nyheter på webben. 

3. Nya kanaler står för kommersiell tillväxt

Tillväxten i intäkter domineras av annonsinntäkter från nya kanaler. Annonschefer på stora liksom små nyhetssajter är i regel kunniga i olika annonsformats fördelar och nackdelar på nätet. Det märks att de som ledare kunnigt driver på sina försäljningsorganisationer inom nätprodukter. Andelen av annonsintäkter från nätet är, antagligen som en konsekvens av detta, mellan 10 och 15% på norska lokala mediehus. Här hemma talar vi om några få procent upp till 10% som en sorts högsta andel.

Nätintäkter som dominerar är från displayannonser från lokal och riksmarknad, nätvisningar för platsannonsörer, mäklare och bilhandlare, extra räckvidd av pappersannonser på webben samt egna lokala onlinekataloger. I fallet Polariskontrollerade Adresseavisen består nätintäkterna till största delen av rubrikannonstjänster från Finn.no (som Polaris äger ca 10%  i och i övrigt ägs av Schibsted). Mediehuset Adressavisen hoppas kunna nå 100 miljoner norska kronor i intäkter från nätet inom 1-2 år. 
Inom Citygate erbjuder vi kunskap, erfarenhet och plattformar för hela bredden av de nätannonstjänster som norska mediehus skapar nya intäkter på: banners, rubrikannonser, och onlinekatalogtjänster i olika kombinationer. Vi har lyckats bättre inom privatannonser  i tidning och på nät än flera norska mediekoncerner (jag tänker på Lokus och t.ex. vårt familjeannonskoncept).

4. Organisation förbereds för ständig beta

Det känns märkligt att i diskussioner med medieledare höra om "typografer". Norska grafiska fackorganisationer har hållit starkt grepp om tidningssidoproduktion ända fram till dessa dagar. Nu på 2000-talet tycks det vara slut på dessa sista hämningar från branschens historia även i Norge.

Redaktionsledningarnas fokus ligger nu på att bygga upp organisationer för betal- och gratiskanalspublicering. Man talar om organisationer för produktutveckling i "ständig beta".

Fler noteringar om organisationsutveckling:

- Mer ansvar på reportrar som numera måste planera för både tidning och sajt.

- Höga ambitioner på redaktionell bemanning varje dag året om kl 6-24.

- Centrala resurser inom mediekoncernerna har avsatts för redaktionell utveckling.

- Det är förhållandevis stora redaktioner i norska mediehus: t.ex. Adressavisen är 150 personer med upplaga på omkring 75 000 och sajt med ca 400 000 unika webbläsare /vecka.

Hur i iPad?

Det var först i slutet av förra året som Apple släppte iPad i Norge och Sverige. Ändå kan man i denna tid få en känsla av att branschens framtid hänger på att finnas i iPad eller inte. Så även i Norge. Men att associeras till nya spännande kanaler är viktigt för mediehus. Det handlar om positionering inför framtiden. Det finns många exempel på medier som har varit mycket tidigt ute och tack vare detta har nått ledande positioner: Finn.no,  Blocket.se  Hemnet.se. Slutsatsen så långt när det gäller positionering i nya mediekanaler handlar om att till varje pris vara först och mest uthållig för att sedan bli mest framgångsrik, snarare än att vara tvåa-eller trea och bäst.

Resonemangen kring iPad handlar alltid om betal eller inte. De flesta siktar på en betaltjänst. Adresseavisen släppte sin iPad-app i december och har redan ca 1000 personer som skall betala 2 200 norska kronor per år för nöjet eller en tilläggsavgift på 649 norska kronor per år om de redan är tidningsprenumeranter (vilket kostar 2 712 kor per år). Alldeles nyligen lanserade Apple en prenumerationsform för iTunes som matar iPad med applikationer och innehåll. Som vanligt tar Apple andel av intäkterna - oftast 30%. Mediebranschens fråga i sammanhanget är om det går att fixa egen relation med prenumerationer till iPad-upplagor och om man i så fall kan runda Apples som mellanhand för nedladdning,

Efter betal eller inte följer beslut om målgrupp. Skall man satsa på mervärdestjänster för existerande prenumeranter ("komplement") eller som en produkt som skall locka sajtbesökarna ("substitut"). I Norge tycks komplementstrategin dominera. Undantag är VGs iPadupplaga som ses som ett substitut (liksom +DN här hemma). 

Ett tredje val, som mediehusen ställs inför, är vilken plattform som iPad-upplagan skall utvecklas för. Valet står grovt mellan en fullt anpassad app ("native"), en version av PDF-tidningen eller en browser-baserad version av webbsajten. 

Niklas Jonason i februari 2011


Stort tack till våra värdar i Norge som var föredömligt öppna med information, till vår arrangör Björn Ottersen och till resesällskapet från tre av Citygates sex partnerkoncerner: Harry Gerd på MBVK, Carl-Åke Ericsson på UNT/NTM och Helena Sträng på NA/Promedia.
Tips på länkar för att läsa mer:
- Aftenposten om säljrykten bland medieägare i Norge (januari 2011):  http://www.aftenposten.no/kul_und/article4012629.ece
- na24.no om VGs utmaningar (december 2010): http://www.na24.no/article3026223.ece
- Adressas intressanta hyperlokala sajter: http://www.adressa.no/nyheter/trondheim/oya-singsaker/